微信公眾平臺在科技期刊中的應用

創建日期:  2016/08/08  王婧   瀏覽次數:   返回

黃蓓華,陳  浩
(上海市建筑科學研究院(集團)有限公司《建設監理》編輯部,上海200032)

摘要:移動互聯網的發展給科技期刊帶來了機遇和挑戰,科技期刊應該主動擁抱移動互聯時代,積極創新。結合"建設監理"微信公眾號的運營經驗,闡述了微信公眾平臺在科技期刊中的應用,提出科技期刊的微信公眾號應正確定位,注重服務和互動,同時應注重內容的策劃,將可讀性好、時效性高、熱點性強的內容推送給用戶。
關鍵詞:微信公眾平臺;科技期刊;移動互聯網

近年來,隨著網絡技術的高速發展,文化傳播進入微博、微信、微刊等為主的微時代,改變了人們的閱讀習慣,沖擊著傳統的印刷業和出版業??萍计诳鳛橐环N小眾傳播的紙質媒介,更不可避免地受到新媒體的沖擊[1]。微信公眾號作為新的媒介形式,因其既具媒介屬性又具社交功能而受到廣泛關注。到2015年底,微信公眾號的數量已經突破1 000萬個,且日增1.5萬個新的賬號。微信公眾號為科技期刊的出版帶來新的契機,科技期刊紛紛建立自己的微信公眾號?!督ㄔO監理》自2013年10月建立微信公眾號以來,每周更新微信4~5次,每次2條,目前已發送微信500余條,擁有粉絲7萬余名,并以每月3 000~5 000名的數目增長?,F以《建設監理》為例,談談微信公眾平臺在科技期刊中的應用。
1  科技期刊建立微信公眾號的必要性
1.1  科技期刊需要創新出版方式
面對新媒體的沖擊,科技期刊傳統的出版方式已不能滿足用戶對信息傳播及時性、互動性的需求[2]。傳統科技期刊的出版周期較長,即便是抓住當前的熱點,從組織文章、編輯排版到出刊,往往需要數月的時間,到讀者手中無異于"炒冷飯",但多數讀者已不局限于使用傳統紙質期刊獲取信息和知識。
建筑行業的期刊讀者多為建筑行業從業者,由于其工作需要一般不集中辦公,常分布在各工地上,有些還常駐偏遠地區,難以第一時間接收到紙質媒體,導致建筑行業的期刊往往傳播受限,《建設監理》的傳播同樣受到這樣的影響。原先我們對此并無較好的解決辦法,但"建設監理"微信公眾號的開通,使我們可以及時向用戶發布訊息,同時又可以及時地收到用戶的反饋,使得用戶的參與感增強,真正達到與用戶的互動交流。
1.2  微信公眾號傳播方式更為便利
隨著移動互聯網、智能手機的普及以及4G網絡的鋪開,手機已經成為了主要的上網方式,"低頭族"越來越多。社交工具更是當下最廣泛使用的手機軟件,作為社交工具的翹楚,微信更是吸引了眾多用戶。在筆者看來,微信公眾號與科技期刊的其他傳播方式相比,具有較為明顯的優勢。例如,與網站相比,傳統的網站適合在電腦上瀏覽,但如今手機上網成為主流,如果科技期刊要開發手機版的網站,勢必要重新進行UI設計和產品架構,這本不是編輯部的強項,往往很難做好,且網站的服務器成本、更新成本、維護成本都不低。移動APP不僅投入的資金較多,對產品設計和UI等要求更高(編輯部往往缺乏此類人才),還要適配不同的手機和操作系統,對普通的科技期刊編輯部而言,開發APP的難度太高。而微信公眾號的申請和使用均是免費的[3],功能相對較為完備且可以實現二次開發,編輯部投入較少即可開拓新的傳播渠道。同時隨著微信粉絲量的增加,傳播效果逐漸增強,能給編輯部帶來廣告收益,并可逐步探索和挖掘微信的經營潛力。
1.3  微信公眾號可以實現編輯部與各方的良好溝通
期刊的主要受眾為作者、讀者,編輯部免不了要與各位作者、讀者進行溝通與交流,而微信公眾號因其快速、動態、實時互動等特點,成為科技期刊新的有效的傳播方式,可實現編輯部與作者、讀者的有效溝通與交流[2]。"建設監理"微信公眾號因其能聚集粉絲和用戶,擁有其獨特的價值與意義。通過在期刊上刊登二維碼引導作者、讀者掃一掃,或者通過編輯部組織論壇活動引導與會者掃描二維碼,是科技期刊為擴大微信公眾號影響力,擴大關注度而進行的營銷,符合作者與讀者的需求。微信公眾號的及時推送,使得期刊信息及行業的動態以最快的速度到達用戶的手中,能夠讓用戶與期刊更為貼近。
2  科技期刊微信公眾號的正確定位
一些科技期刊編輯部開通的微信公眾號,往往將重點單純地放在服務讀者作者上,幫助作者自助投稿查稿,或者簡單地刊登新一期雜志的目錄,將論文摘要復制后推送。誠然,這樣的措施沒錯,但在筆者看來,這樣的定位還是難以讓微信公眾號擺脫科技期刊原來少人問津的局面,這并不應該是科技期刊微信公眾號的主要定位。
科技期刊應該將目光投向更廣闊的領域,將微信公眾號定位成為整個行業或者領域的從業人員搭建服務平臺,樹立服務和互動的意識,多想想這些從業人員需要什么樣的信息、想看什么樣的文章、想獲取什么樣的知識,帶著這些問題多做調研,多做思考。只有這樣,才能建立起在行業內有影響力的微信公眾號。
2.1  服務至上
閱讀微信公眾號文章的讀者不僅僅是期刊讀者,而且是期刊的用戶,因為只有用戶才會形成"購買力",才會支撐起微信公眾號及科技期刊的良性發展。因此,微信公眾號要樹立服務至上的理念,想用戶之所想,急用戶之所急。用戶需要在線投稿,微信公眾號就應該建立有與投稿系統對接的端口,有自主查詢稿件的按鈕;用戶需要在線購買雜志,微信公眾號就應該設立直接通過微信轉賬就可以訂閱的微店,盡量免去用戶郵局匯款的辛勞;用戶需要下載資料,微信公眾號就應該搭建微網站,建立云端存儲,讓用戶可以很方便地下載其所需要的常見資料。"建設監理"微信公眾號自建立以來,便將其定位成為整個監理行業90余萬名從業人員服務,通過與監理從業人員的互動交流,明確好要通過微信公眾號做什么,獨特價值在哪里,我們的服務與用戶的偏好、關注點是否匹配等問題,并通過實際運營不斷進行調整和修正,真正使微信公眾號與用戶處在同一個"頻道"。
2.2  互動為輔
在筆者看來,如果沒有了互動,微信公眾號只是一本電子刊物而已。在如今注重用戶體驗的時代,科技期刊亦要借助于微信公眾號,讓讀者參與進來,讓讀者閱讀并轉發微信公眾號的內容,才能夠吸引到新的讀者??萍计诳瘋鹘y的互動方式無非是組織現場論壇講座等方式,現在可利用微信公眾號發布文章和消息,讀者可在消息后進行留言發表看法,并能讓其他讀者看到,擴大互動的影響力,并且以此種方式進行學術爭鳴,讓讀者有身臨其境參加學術研討會的感覺。此外,我們還可以將讀者的留言組織起來,形成短小的文章,既成為了微信公眾號的素材,又讓讀者感覺到自己被重視,進而加強讀者對科技期刊的依賴度。有獎互動也是常用的互動手法。2014年,當時的"建設監理"微信公眾號僅有5 000名粉絲,我們發起了"發照片送雜志"的活動,結合關注者大多身處工地的狀況,我們將活動主題定為"最美的工地"。期間我們一共收到600余條消息,照片近400張。隨后我們精選出數十張照片,再次推送給用戶,由他們參與投票再排出名次。如此,用戶感受到了自己被重視,自然也會向身邊的同事推薦建設監理微信公眾號,成為了我們免費的推廣者。
3  科技期刊微信公眾號始終注重"內容為王"
無論是何種媒介,"內容為王"的思想永不會過時,這也與目前媒體業所謂的"內容創業"的理念不謀而合。對于科技期刊的微信公眾號來說,內容的選擇很有必要,甚至可以說,策劃科技期刊微信公眾號的內容,難度不亞于出版一本新的期刊。建設監理微信公眾號除了發布相關的征訂通知、征稿啟事、行業資訊等內容,更多的是發布高質量的內容,并輔以多形式的粉絲互動活動,將用戶牢牢鎖定在自己的微信公眾號平臺。
3.1  內容的可讀性
一般的科技期刊文章側重于技術研究,適合做科技研究或查閱資料時使用。但在"淺閱讀"大行其道的今天,科技期刊動輒三五千字的長篇大論往往讓讀者厭倦。如果將傳統科技期刊的內容直接照搬到微信公眾號上去,只不過是改變了傳播媒介而沒有考慮到用戶的閱讀習慣,其結果往往是可想而知。以"建設監理"微信公眾號為例,一開始我們想當然地認為專業的人員肯定需要專業的知識,推送的消息便以專業的建筑技術內容為主,但效果并不理想,文章打開率甚至不到10%。通過調查,發現在手機上閱讀此類文章往往令讀者感到冗長而無趣。隨后我們改變策略,每日推送的消息頭條為行業資訊,次條為技術文章,文章打開率隨即上升到30%。而在技術文章的選擇上,我們也不再推送長篇大論,而是推送諸如《建筑工程安全生產與文明施工大忌50條》《如何準確運用工程暫停令》這種可讀性、實用性較強的文章,受到了用戶的歡迎。
3.2  內容的時效性
科技期刊的發稿周期一般較長,短則數月,長則數年。在微信公眾號這樣講求"快"的傳播平臺上,內容應該具有較強的時效性??焖俚赝ㄟ^微信發送給用戶獨家內容,往往能夠收到意想不到的效果。2014年12月29日,在北京市海淀區清華大學附屬中學體育館及宿舍樓工程工地,作業人員在基坑內綁扎鋼筋過程中,筏板基礎鋼筋體系發生坍塌,造成10人死亡、4人受傷。此案導致數名監理人員被批捕,建設監理行業對此非常關心。時隔一年,2015年12月12日,"建設監理"微信號在北京安監局發布了完整的調查報告后數小時(因北京市安監局當天就刪除了此報告,所以我們做到了真正的獨家首發),立即編輯微信并推送給用戶。不到12小時閱讀量便超過10萬次,收到留言200余條,新增用戶近千名[4]。由此可見,此類與用戶息息相關的即時資訊,往往能贏得大量用戶的關注和轉發,其后續傳播效果亦較好。
3.3  內容的熱點性
每個行業時時刻刻都在發生著各類事件,微信公眾號應該及時抓住熱點,制作專題,將熱點放大,從而吸引用戶的關注。以建設監理為例,2014年國家醞釀取消強制監理制度,這是事關監理人員切身利益的大事。一獲知此消息,我們便邀請行業內的專家發表對此事的看法,同時在"建設監理"微信公眾號制作專題回顧強制監理的產生、發展和遇到的瓶頸等等,連續數周對此進行探討,收到了用戶的積極參與。隨后我們又將用戶的反饋意見進行匯總,挑出其中精彩的部分,推送給所有用戶繼續討論,在行業內興起了一股"強制監理去留"的辯論高潮。
4  結 束 語
移動互聯網的時代已經到來,對于科技期刊來說,這既是挑戰,更是機遇。在當前傳統紙媒越來越萎縮的時代,利用好微信公眾號這一工具,科技期刊完全可以走出狹窄的學術圈,普羅更多的從業人員,為期刊的發展探索出新的路徑,為行業的發展貢獻力量。但同時也要指出的是,不少科技期刊在目前紙媒衰敗的情況下,視微信公眾號為救命稻草,大力招兵買馬專攻微信公眾號,這其實并不可取。目前來看,微信公眾號的盈利模式并不明朗,且微信公眾號的管理越來越嚴格,很容易面臨封號的危險??萍计诳皇菓摼C合考量投入與產出,分析自身期刊的性質和所處行業的性質,再決定是否要將重心投入到微信公眾號中;二是應該多媒體平臺發展,除了微信公眾號,也可以將內容分發至今日頭條、網易自媒體等平臺,降低經驗風險的同時也能網羅更多的讀者。

參  考  文  獻
[1] 梅陽.傳統科技期刊微信公眾平臺的建設與經營[J].傳播與版權,2013(7) :142-143.
[2] 楊晨晨.微信公眾平臺在科技期刊中的應用[J].新媒體研究,2015(13):32-33.
[3] 鐘永剛.科技期刊微信平臺的建立及效果分析[J].科技傳播,2015(6):115-116.

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